Больше эффекта рекламы на мобильных в Директе

Сегодня возник вопрос: как узнать эффективность от рекламы на мобильных устройствах в Яндекс-Директе, и как увеличить от нее результат.

CTR 10 percent Yandex Direct
CTR 10%

Предыстория. В одном из наших проектов, который продвигает профессиональную косметику для волос, с моей точки зрения было достигнуто целевых посещений, близкое к максимуму. Мне казалось, что большего достичь достаточно проблематично. Так как рекламных кампаний, забитых ключевиками под завязку уже около 300, и в каждой рекламной кампании 900-1000 ключевых фраз и объявлений. Средний CTR по всем кампаниям около 10% на поиске, т.е. мы забираем 10% от рынка в данном направлении, от всех тех, кто ищет наши товары. И… тут началось интересное.

45% клиентов заходят на сайт с мобильных устройств — со смартфонов и планшетов!

Мы начали искать подрядчика, чтобы увеличить конверсию сайта. И один из них буквально ткнул меня в метрику со словами: У вас с мобильных 45(!) процентов заходов. Я как-то пропустил этот момент, и, когда зашел в метрику — то просто офигел. Реально. 45% людей заходит на сайт с мобильников. Но тут-то и возникла проблема.

Эффект от рекламы на мобильных устройствах в Яндекс-Директ

Первая: так как сайт не был оптимизирован под мобильные устройства, конверсия сайта в заявку оказалась всего 1,3%. А на десктопах конверсия оказалась аж 2%. Я схватился за голову и мне стало понятно, что можно делать с конвесией 1,7% (средней конверсией в заявку со всех устройств). Нужно… да! Просто сделать мобильную версию сайта, и отдавать ее на смартфоны и планшеты.

CTR десктоп мобильные Яндекс Директ
CTR на мобильных устройствах в 2 раза ниже

Вторая: я решил посмотреть эффективность рекламы в Яндексе и в Гугле на мобильниках. Здесь оказалась та же непристойная ситуация. На мобильниках средний CTR составил всего 6,5%. А на десктопах около 13%. И… если увеличить CTR на мобильных устройствах — то можно подтянуть средний CTR по всем кампаниям до 12,5 — 13%.

Для достижения бОльшей эффективности я поначалу решил сделать отдельную рекламную кампанию в Яндекс-Директе на мобильные устройства. Да не тут-то было. В Яндексе этого просто не предусмотрели. Порыл мануалы — оказалось, что на одно объявление (на одно ключевое слово) можно сделать два объявления. Одно из них будет показываться только на десктопах, а второе — только на мобильных. Ура, ура. Но — опять облом.

Оказалось, что попросту невозможно сделать рекламную кампанию только на мобильные устройства. В ней должны присутствовать и десктопы и мобильные. И так же невозможно выставить цену за клик отдельно на мобильники. Вот и облом номер два.

Ну, и так как для начала решили сделать тест по эффективности рекламы на мобильниках — нужно было еще выбрать 2-3 рекламные кампании, которые бы стали «подопытными кроликами», и на которых можно будет сделать контрольные замеры по CTR (и по конверсии сайта).

Выбор кампании для рекламы на мобильных устройствах в Директе

CTR десктоп мобильные Яндекс Директ
CTR в Москве на мобильных не так уж плох

Не глядя, я сказал сотрудникам ставить опыт на одной из рекламных кампаний в яндекс-директ, которая работает на Москву. Так как из Москвы идет очень большой поток трафика. Взяли кампанию с наибольшим входящим потоком — и увидели, что из Москвы CTR на мобильных составляет около 9%. Докручивать то, что уже работает хорошо — довольно-таки тяжело. И возник вопрос, как же выбрать кампанию, которая работает «плохо».

Перебирать 300 кампаний в поиске худшего CTR — весьма интересное занятие (нужно зайти в мастер отчетов)  и, как оказалось там ничего не видно. То есть виден средний CTR  по кампании, с учетом типа трафика, но вот разделить трафик на мобильный и десктопный в этом отчете нельзя.

К счастью — несколько месяцев назад Яндекс внедрил Мастер отчетов 2.0, к которому можно добраться из «отчетов по всем кампаниям».

Первая попытка не увенчалась успехом — Яндекс мне показал общий (и мобильный и десктопный) трафик.

мастер отчетов настройка Яндекс Директ
Настройка Мастера Отчетов 2.0 для выборки CTR

Со второй попытки удалось получить то, что требуется. Причем, фильтр настроили интересным образом — просто исключили одну из уже нормально работающих кампаний, и Мастер отчетов показал все остальные.

Отсортировали кампании по кликам по убыванию (только мобильные кампании со статистикой на поиске). И сразу же выявилось несколько аутсайдеров по CTR. Чтобы получить более быстрый результат — мы выбрали 3 кампании с «низким» CTR на мобильном поиске. На этих кампаниях от 300 до 1000 заходов в месяц, и на них можно получить репрезентативную (достоверную) статистику от работы рекламы на мобильных устройствах за более короткий срок. Кампании, у которых CTR близок к среднему CTRу на десктопах мы решили не трогать.

рекламные кампании мобильных устройств Яндекс Директ
Кампании, выбранные для улучшения CTR на мобильных

Как мы извернулись в создании рекламной кампании в Яндекс-Директе только на мобильных устройствах  — в следующей записи.

Вопросы? Комментарии? Пишите!